原作者：岳鵬飛

搜索詞其實(shí)就是過(guò)濾器，如果沒(méi)有這個(gè)過(guò)濾器，長(zhǎng)尾就毫無(wú)意義。信息理論這門(mén)學(xué)問(wèn)研究的主要是一個(gè)信息采集問(wèn)題：從隨機(jī)性的電子噪聲中分離出連貫有序的信號(hào)。這最初是無(wú)限電廣播領(lǐng)域的課題，后來(lái)延伸到了所有類(lèi)型的電子傳輸技術(shù)上。“信號(hào)-噪聲比”這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，任何需要清楚干擾的傳播渠道都要考慮這個(gè)比率。在傳統(tǒng)的“短頭”市場(chǎng)中，這不是個(gè)多么大的問(wèn)題，因?yàn)樨浖苌系乃袞|西都已經(jīng)事先過(guò)濾過(guò)，另類(lèi)的玩意兒和其他非大眾化的產(chǎn)品都已經(jīng)被清除一空。但在一個(gè)無(wú)奇不有的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，噪聲有可能成為一個(gè)大問(wèn)題。事實(shí)上，如果不加約束，噪聲（亂七八糟的內(nèi)容或質(zhì)量低劣的產(chǎn)品）有可能毀掉一個(gè)市場(chǎng)。如果噪聲太多，人們就不會(huì)掏錢(qián)光顧。

過(guò)濾器的職責(zé)就是清除這些噪音。就像是小麥脫粒機(jī)或是打磨鉆石的設(shè)備一樣，過(guò)濾器的任務(wù)就是挑選出人們想要的精華部分，濾除人們不想要的多余部分，我可以用一個(gè)常見(jiàn)的認(rèn)知盲點(diǎn)來(lái)解釋一下這個(gè)過(guò)程。

說(shuō)到長(zhǎng)尾，人們最常犯的錯(cuò)誤之一就是根據(jù)銷(xiāo)售狀況來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，也就是說(shuō)，賣(mài)得不好的東西一定比賣(mài)得好的東西質(zhì)量差。換句話(huà)說(shuō)，他們認(rèn)為長(zhǎng)尾中充滿(mǎn)了垃圾。畢竟，如果一張專(zhuān)輯、一本書(shū)、一部電影或是其他任何東西真的非常出眾，那它應(yīng)該是個(gè)大熱門(mén)，對(duì)嗎？答案很簡(jiǎn)單：不對(duì)。

利基市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)。明白其中的原因有助于我們理解長(zhǎng)尾為什么有這么多有悖直覺(jué)的地方，特別是我們習(xí)慣性的假定資源匱乏的時(shí)候。

首先，我們可以坦誠(chéng)地承認(rèn)一件事，長(zhǎng)尾中有大量的垃圾。但長(zhǎng)尾詞中同樣有許多相當(dāng)出色也相當(dāng)有深度的精品，介于精品和垃圾之間的東西就更是數(shù)不勝數(shù)了。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)本身就是這幅樣子。10年以前，人們抱怨互聯(lián)網(wǎng)上垃圾太多，而毫無(wú)疑問(wèn)，隨便上網(wǎng)瀏覽一下就能證實(shí)這一點(diǎn)。隨后，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生，幫助人們從噪聲中分離出了一些有價(jià)值的信號(hào)。最終，搜索引擎利用了群體智慧的力量，利用一大堆雜七雜八的咨詢(xún)把自己轉(zhuǎn)化成了一個(gè)神通廣大的信息使者。

這并不是網(wǎng)絡(luò)的特有現(xiàn)象，任何領(lǐng)域都是如此。斯特金法則認(rèn)為任何事物都有90%是無(wú)用的渣滓。想象藝術(shù)品就知道了，不要去想像藝術(shù)展覽館，想象舊貨市場(chǎng)上的那些藝術(shù)品。那里面，至少有90%是渣滓。音樂(lè)、圖書(shū)和其他所有東西也都一樣。我們之所以沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是因?yàn)檫@些渣滓大多都被商業(yè)零售渠道的過(guò)濾網(wǎng)濾掉了。

在商店的貨架或者其他任何一種有限的銷(xiāo)售平臺(tái)上，好壞產(chǎn)品的比例都很重要，因?yàn)檫@是一種零和游戲。一種產(chǎn)品得到了空間，另一種產(chǎn)品就會(huì)失去空間。突出一樣?xùn)|西，另一樣?xùn)|西就會(huì)黯淡無(wú)光。如果每個(gè)好玩具的周?chē)紨[著10個(gè)蹩腳的玩具，你對(duì)這個(gè)玩具店的印象可想而知，一定沒(méi)興趣繼續(xù)逛下去。同樣，如果一箱又一箱的CD里沒(méi)有一張是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，你恐怕不會(huì)開(kāi)心。

但如果你有無(wú)限的貨架空間，這就變成了性質(zhì)。網(wǎng)上有數(shù)十億個(gè)垃圾網(wǎng)頁(yè)并不是多大的問(wèn)題，但唱片店里若有數(shù)十億張垃圾CD就是個(gè)災(zāi)難了。在網(wǎng)上，存活是“非排他性”的，好壞產(chǎn)品的比例只是個(gè)“信號(hào)-噪聲比”的問(wèn)題，用信息技術(shù)就可以解決。也就是說(shuō)，這根本就不算一個(gè)問(wèn)題。你只是需要更好地過(guò)濾器罷了。換句話(huà)說(shuō)，噪聲依然存在，但搜索引擎允許你有效地忽略噪聲，過(guò)濾器才是主宰！

長(zhǎng)尾的與眾不同之處正在于此。長(zhǎng)尾內(nèi)容不會(huì)被供給瓶頸和各種各樣的關(guān)口預(yù)先過(guò)濾掉。比如：編輯、官員、星探、沃爾瑪?shù)牟少?gòu)經(jīng)理等等。也正因如此，它們的質(zhì)量千差萬(wàn)別，正如世界上的任何事物一樣。

我們可以用一句話(huà)概括這個(gè)特點(diǎn)：長(zhǎng)尾的動(dòng)態(tài)質(zhì)量范圍相當(dāng)寬廣，即最差的差到極點(diǎn)，最好的無(wú)與倫比。相比之下，普通商店的動(dòng)態(tài)質(zhì)量范圍相對(duì)狹窄，大多數(shù)產(chǎn)品都介于中等和良好之間。也有一些非常出眾的東西，但它們對(duì)普通商店來(lái)說(shuō)往往太過(guò)昂貴；質(zhì)量范圍的兩端多是利基產(chǎn)品。

事前過(guò)濾器和事后過(guò)濾器

這個(gè)世界已經(jīng)被各種各樣的過(guò)濾器占據(jù)。在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，我們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)間里都生活在一個(gè)匱乏市場(chǎng)中，貨架、銀幕和頻道都是有限的，各個(gè)行業(yè)都是圍繞尋找和推廣好東西的目標(biāo)成長(zhǎng)起來(lái)的。這就是唱片公司的星探們要做的事，也是好萊塢的執(zhí)行官和商場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理們要做的事。在世界各地董事會(huì)的會(huì)議室里，市場(chǎng)研究隊(duì)伍天天盯著一堆數(shù)據(jù)，絞盡腦汁地預(yù)測(cè)什么樣的東西可能賣(mài)得好，值得在寶貴的貨架、銀幕或頁(yè)面上占據(jù)一席之地……當(dāng)然還得預(yù)測(cè)什么樣的東西可能賣(mài)不好，沒(méi)資格得到這樣一塊風(fēng)水寶地。

上述這一段的關(guān)鍵詞是“預(yù)測(cè)”二字，這些過(guò)濾器和我說(shuō)的過(guò)濾器有一個(gè)本質(zhì)的不同：它們是在產(chǎn)品上市之前實(shí)施過(guò)濾的。事實(shí)上，它們的任務(wù)就是決定哪些東西能夠上市哪些東西不能上市。我把它們稱(chēng)為“事前過(guò)濾器”。

相比之下，我所說(shuō)的那些推薦和搜索技術(shù)都是“事后過(guò)濾器”。事后過(guò)濾器會(huì)鑒別特定興趣領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)存在的東西，突出那些精華，也就是中肯、有趣、新穎的東西，壓制甚至忽略那些糟粕。你可以把任何東西扔進(jìn)市場(chǎng)，由市場(chǎng)本身來(lái)完成去偽存真的任務(wù)。而事后過(guò)濾器就是市場(chǎng)的心聲，它們會(huì)疏導(dǎo)和放大消費(fèi)者的行為，而不是試圖預(yù)測(cè)這些行為。

放大而不是預(yù)測(cè)消費(fèi)行為是事后過(guò)濾器的一個(gè)極為重要的特征。在現(xiàn)在的短頭市場(chǎng)中，銷(xiāo)售成本太高，貨架空間太寶貴，市場(chǎng)中的供給方不得不極度苛刻的篩選產(chǎn)品。這些生產(chǎn)商、零售商和營(yíng)銷(xiāo)者試圖猜測(cè)消費(fèi)者的意愿，提高自己創(chuàng)造大熱門(mén)的概率，而且已經(jīng)把這種事情發(fā)展成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。顯然，它們不可能每次都猜對(duì)。值得推向市場(chǎng)但被忽視的產(chǎn)品與推向市場(chǎng)但一敗涂地地產(chǎn)品一樣多，但幸存者們總會(huì)獲得一種榮譽(yù)：他們對(duì)消費(fèi)者的精神世界似乎有某種神秘的洞察力。但在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，銷(xiāo)售成本很低，貨架空間有的是，你完全可以相信任何東西都有上市的那一天。

所以，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，過(guò)濾器的角色已經(jīng)由守門(mén)員變成了顧問(wèn)。像搜索引擎這樣的過(guò)濾器不會(huì)去預(yù)測(cè)品位，只會(huì)去評(píng)測(cè)品位，并把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)個(gè)不同的個(gè)體，根據(jù)他們的行為判斷他們的獨(dú)特興趣。事后過(guò)濾器不會(huì)把產(chǎn)品趕出市場(chǎng)，只會(huì)刺激新的需求，為業(yè)已存在的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。杰夫?賈維斯把這稱(chēng)為“第一人稱(chēng)市場(chǎng)”和“第三人稱(chēng)市場(chǎng)”的不同。

當(dāng)然，正如事前過(guò)濾器并不完美一樣，比如星探們挑出的歌手并不一定都能成功；事后過(guò)濾器也不完美，由于事后過(guò)濾器往往都是業(yè)余性的，有時(shí)候獨(dú)立的評(píng)論不足，隨性的惡意詆毀有余。另外，用戶(hù)反饋都是在信息發(fā)表之后才出現(xiàn)的。這樣一來(lái)，原本可以被編輯發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤有可能少少滲入，即使事后過(guò)濾器的集體反饋能最終糾正這些錯(cuò)誤，它們可能永遠(yuǎn)不會(huì)徹底消失。