其實“加大高績效詞的投放”是SEM中常用的優(yōu)化策略，并且不少SEMer都從中受益頗豐。然而SEM競價投放并非用套路就能解決，各行如隔山，特別處于不同行業(yè)，得結(jié)合實際市場情況來制定優(yōu)化策略，再從投放數(shù)據(jù)中抓取細枝末節(jié)，再進行調(diào)整。套路，提供的是一種思維方式;而我們，要做用思考創(chuàng)造價值的人。

說起競品詞，大家肯定又愛又恨。說愛，當然是如果項目進入市場初期，做競品詞肯定能帶來轉(zhuǎn)化，好過一天天揭不開鍋的日子。說恨，如果自己是市場上品牌較響的，總會有那么投機倒把的做自家的品牌，想從自己這邊挖墻腳。那么競品詞到底應(yīng)該怎么投放?競品詞投放過程中遇到什么問題?這里我從昨天遇到的一件事情說起。

　　昨天，跟我一起合租的室友說起了這樣一個情況：

　　他們公司網(wǎng)銷部新來了一個同事，之前做醫(yī)療的(完全沒有歧視醫(yī)療行業(yè)，我本身也是做醫(yī)療出生)，在看了百度賬戶及近2個月轉(zhuǎn)化詞后，做出了這樣的一個決定：把所有的費用類詞以及競品詞提高出價，收縮匹配，搶占更優(yōu)排名，以獲得更多精準流量。之所以做出這樣的決定，是因為從他的分析得出，當前70%的轉(zhuǎn)化都是這兩類詞帶來的，所以應(yīng)該提升這兩類詞的消費和點擊，以期帶來更多的轉(zhuǎn)化。

　　大家可以想一下，這個思路對不對?乍一聽，好像沒問題。按照績效詞的標準，這兩類詞肯定是績效詞啊，提升消費提升點擊肯定沒問題。但其實，里面忽略了一個市場因素。下面我就針對此項目做一下剖析，也是我昨天跟室友說的思路。

以下是本項目的基本概況。

　　1、我們來看上述操作是否有問題?

　　答案是有。問題在哪里?難道不應(yīng)該增加兩類績效詞的投入么?應(yīng)該。但不應(yīng)該是通過提升排名來解決。

　　做競價的都知道漏斗模型，該模型是典型的寬進窄出。打個比方，我獲取到10000次展現(xiàn)，可能獲取的點擊只有200次，這200次還要轉(zhuǎn)化成進線量，最后轉(zhuǎn)化成對話量，而后是名單量/成交量。按照漏斗模型原理，如果想要提升轉(zhuǎn)化，應(yīng)該是增加前端的量。

　　上面的操作在一定程度上確實增加了點擊量，但忽略了另外一個問題，在同等費用投入下，均價越高，點擊越少。上述操作通過收縮匹配，已經(jīng)減少到很大一部分展現(xiàn)量，除非詞根非常大，才會把影響降到最低。此外，收縮匹配提升排名后，擠壓了其他類型關(guān)鍵詞的展現(xiàn)及點擊，在整個轉(zhuǎn)化過程中，關(guān)鍵詞之間存在我們常說的二次轉(zhuǎn)化以及頁面上下游貢獻的問題。

　　此外，家裝行業(yè)非沖動性消費，家裝這樣一個項目，屬于高價低頻，所以其實排名對最后是否產(chǎn)生咨詢轉(zhuǎn)化影響不大。所以通過提升排名來增加點擊這樣的一個操作模式，不適用于家裝行業(yè)。

　　2、是否應(yīng)該增加競品詞投放?

　　答案是否。為什么我的回答是否?我的室友不是告訴我，說很大一部分轉(zhuǎn)化是從競品詞來的么?下面我來說一下原因：

　　舉個例子：現(xiàn)在市場上在售的軟飲有可口可樂、百事。現(xiàn)在我生產(chǎn)了一個新的軟飲，叫百樂。大家覺得我能通過投放百事和可口可樂的競品詞達到轉(zhuǎn)化效果么?答案是否。為什么?因為我的目標受眾對于百樂這樣一個東西，根本不知道是什么，也不知道好不好喝。目標受眾憑什么放棄熟知的品牌來選擇我的百樂?

　　做品牌最難的是什么?就是占領(lǐng)用戶心智。在用戶認知中，百事和可口可樂是軟飲，世界知名，而百樂名不見經(jīng)傳。這個時候用戶只會按照經(jīng)驗或者跟隨主流價值觀進行選擇。當然也肯定間或會有一些人想嘗鮮，選擇了百樂，而這個就是我們所謂的競品詞產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化。

其實我室友說的問題，可以直接套用在上面的這個例子上面。實創(chuàng)家居對于南京人來說，屬于一個外來戶，品牌曝光不足，那用戶為什么要放棄知名的大牌子選擇實創(chuàng)呢? 

此外，用戶在選擇一個高價定頻的服務(wù)的時候，往往遵循下面這個原則：

　　a.價格相同時，選擇服務(wù)項目更多的品牌(前提是服務(wù)質(zhì)量相同)

　　b.服務(wù)項目及質(zhì)量相同時，選擇價格相對低廉的品牌

　　c.價格、服務(wù)項目及質(zhì)量均相近時，選擇品牌美譽度/知名度較高的品牌。

　　結(jié)合著上面的原則，我們來看一下實創(chuàng)犯了什么錯誤。首先，實創(chuàng)的價格并不比其他同行低;其次，實創(chuàng)的服務(wù)項目及質(zhì)量并不比同行占優(yōu);最后，實創(chuàng)在當?shù)氐钠放泼雷u度及知名度較差，并未占領(lǐng)用戶心智。