企業(yè)在編制和實(shí)施營銷計(jì)劃過程中會涉及一系列的營銷決策。營銷決策的制定既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。為了使?fàn)I銷決策的制定高瞻遠(yuǎn)矚、科學(xué)可行，企業(yè)需要對反映發(fā)展趨勢的宏觀經(jīng)濟(jì)信息有所了解，也要對影響企業(yè)經(jīng)營的微觀信息進(jìn)行全面分析和處理。所有的營銷人員都應(yīng)該了解、營銷環(huán)境會不斷地為企業(yè)帶來新的機(jī)遇和新的威脅，因此持續(xù)地監(jiān)控和適應(yīng)外部市場環(huán)境對企業(yè)來說是十分重要的。

營銷情報(bào)系統(tǒng)

    內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供即時(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報(bào)系統(tǒng)是經(jīng)理使用的一整套程序和信息來源，用以獲得有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息。營銷經(jīng)理通過幾種渠道收集情報(bào)：閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)出版物，與顧客、供應(yīng)商、分銷商交談，通過網(wǎng)絡(luò)討論群、電子郵件和博客掌握“社會媒體”，或是與其他經(jīng)理開會等等。

      一個(gè)公司可以采取以下幾個(gè)步驟提高營銷情報(bào)的質(zhì)量：

1.訓(xùn)練和鼓勵銷售人員現(xiàn)場觀察和及時(shí)報(bào)告最新進(jìn)展。公司必須向銷售人員“攤銷”一個(gè)觀念：作為情報(bào)來源，銷售人員是最重要的。

2.激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要的情報(bào)。許多公司雇傭?qū)I(yè)人員收集營銷情報(bào)。服務(wù)業(yè)和零售業(yè)經(jīng)常派“神秘顧客”去自己的企業(yè)檢查店面的衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、雇員對待顧客的態(tài)度。

3.使用外部網(wǎng)絡(luò)。公司可以通過與外部聯(lián)網(wǎng)來了解競爭對手。包括購買競爭對手的產(chǎn)品、參加展銷會，閱讀競爭對手出版的報(bào)告、出席股東會議，與雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；手機(jī)競爭對手的廣告，在媒體上尋找關(guān)于競爭對手的報(bào)道等。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明以前，有時(shí)候營銷人員必須去現(xiàn)場了解競爭對手情況。從事石油和天然氣的企業(yè)家T.伯尼·皮金斯就是這么做的。觀察競價(jià)對手的信息給自己帶來競爭優(yōu)勢。

    現(xiàn)在的公司仍然可以從現(xiàn)場得到有用的信息。但競爭情報(bào)的獲得必須是合法和道德的。