一、拍賣機(jī)制

    從美國(guó)的Enquiro Research公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁(yè)面不同位置的目光停留時(shí)間和鼠標(biāo)點(diǎn)擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊。當(dāng)多個(gè)商戶選擇了同一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索引擎用拍賣機(jī)制來(lái)決定每次展示時(shí)各推廣信息的排名。這個(gè)拍賣機(jī)制要求推廣商戶為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)最高點(diǎn)擊出價(jià)，即搜索者點(diǎn)擊推廣信息時(shí)商戶愿意支付的最高單價(jià)。搜索引擎將這個(gè)出價(jià)作為重要因素計(jì)算出每個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)上各推廣信息的排名。拍賣機(jī)制使商戶擁有了對(duì)價(jià)格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對(duì)自身的價(jià)值來(lái)設(shè)定出價(jià)和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。

如何合理出價(jià)

盡管第一名能獲得最高的點(diǎn)擊量，但如果激烈的競(jìng)爭(zhēng)致使點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高，預(yù)算會(huì)在這種出價(jià)的血拼中迅速消耗光，這很有可能背離了營(yíng)銷的初衷而變成了一場(chǎng)逞強(qiáng)好勝。也許，用較低價(jià)格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價(jià)是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌，對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行下表所示的排名與盈利的分析后，出價(jià)再也不會(huì)是一項(xiàng)困難的工作了。

如果沒(méi)有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來(lái)反推可以接受的點(diǎn)擊價(jià)格，以此為依據(jù)設(shè)定出價(jià)。

關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格

雖然同一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)不同推廣商戶的價(jià)值是不同的，但搜索引擎還是會(huì)根據(jù)其所對(duì)應(yīng)行業(yè)的總體投放情況（如對(duì)有些關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈）以及其搜索意圖的商業(yè)價(jià)值（是否有購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)）等因素來(lái)制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格，出價(jià)低于該價(jià)格的關(guān)鍵詞無(wú)法獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。設(shè)立最低展現(xiàn)價(jià)格有如下兩個(gè)目的：防止推廣商戶間形成價(jià)格聯(lián)盟惡意壓價(jià)；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購(gòu)買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不起較高的點(diǎn)擊價(jià)格而下線。