“行為分析”是近兩年來競價行業(yè)白熱化的一組數(shù)據(jù)支撐，其催生著新一代的數(shù)據(jù)分析與方法。

過去，競價員會統(tǒng)計抵達(dá)率、跳出率、訪問深度、停留時長，這些指標(biāo)反應(yīng)著網(wǎng)站的承載能力與訪客購買意向。競價員如何通過這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行效果提升呢？

例子：教育行業(yè)，以著陸頁面的跳出率來判斷流量質(zhì)量，對于訪客而言，他可能是誤點、可能是頁面不相關(guān)、也可能是競爭對手惡意點擊。所以較于流量質(zhì)量，用戶是否是惡意點擊、是否是誤點，對于我們更有指導(dǎo)意義。

所以說：技術(shù)在進(jìn)步，時代在召喚，行為分析，競價員必須要做！

什么是用戶行為分析：

指用戶在網(wǎng)上的行為以及行為背后發(fā)生的時間、頻次等維度的分析。其通過對用戶模型的完善補(bǔ)充，構(gòu)建出精細(xì)、完善的用戶畫像。

行為分析前的思考：

1、自我定位

自我定位很重要，其包括你手中握有的可利用資源的合集，帳戶預(yù)算、帳戶多少、網(wǎng)站承載力、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、客服轉(zhuǎn)化率等，以這些數(shù)據(jù)為支撐，給效果優(yōu)化空間做評估，以行業(yè)分析為結(jié)果，有針對性的解決問題。

2、用戶來源

這點說的是用戶來源渠道。競價的核心問題是訪客咨詢，所以你的受眾人群來源于那個渠道、哪個渠道的人群更容易轉(zhuǎn)化，哪個渠道的轉(zhuǎn)化成本更低，是競價員必須要清楚的。品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)承載著你的商業(yè)模式，產(chǎn)品/服務(wù)本身的功能設(shè)計、用戶體驗、迭代、渠道選擇都會影響數(shù)據(jù)反饋。明白產(chǎn)品/服務(wù)特性，在帳戶操作過程中揚長避短，以實現(xiàn)利益最大化。

用戶行為分析的價值

1、方便競價員直接留存轉(zhuǎn)化

通過用戶行為數(shù)據(jù)，了解到用戶在某個欄目、頁面、時段更容易轉(zhuǎn)化，競價員可直接將關(guān)鍵詞URl指向此頁面、可在轉(zhuǎn)化好的時段加大預(yù)算，以提高轉(zhuǎn)化率。

2、降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化

人口紅利期已過，產(chǎn)品推廣渠道在增多，產(chǎn)品越來越垂直，加上同質(zhì)化競爭直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本提高，無論從市場執(zhí)行人員的角度還是公司角度，都在評估ROI，除了看流量，更需要看質(zhì)量。

如何評估質(zhì)量，需要基于用戶行為并且貼合業(yè)務(wù)去評估，降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化

3、提高網(wǎng)站承載力

為網(wǎng)站設(shè)置轉(zhuǎn)化通道，統(tǒng)計通道轉(zhuǎn)化次數(shù)。比如頁面轉(zhuǎn)化、咨詢轉(zhuǎn)化，優(yōu)化流失節(jié)點，優(yōu)化行為路徑設(shè)計。

找到流量薄弱點，優(yōu)化流量質(zhì)量，讓網(wǎng)站更具承載力，降低轉(zhuǎn)化成本；

找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素：挖掘促進(jìn)用戶觸發(fā)核心行為的關(guān)鍵行為，比如可促進(jìn)用戶實現(xiàn)購買的某些因素，找到相關(guān)行為做優(yōu)化或激勵。快速執(zhí)行，超出用戶預(yù)期，提高轉(zhuǎn)化。

4、精準(zhǔn)化管理帳戶

精準(zhǔn)營銷=用戶屬性+用戶行為，其無限接近真實用戶。

通過對用戶的搜索行為、搜索詞、查看的頁面、點擊的咨詢按鈕等行為來分析用戶最近在關(guān)注什么、對哪個頁面感興趣、會點擊那個按鈕，會咨詢什么樣的問題。