我們把關(guān)鍵詞類型劃分為四類：人群詞、行業(yè)詞、產(chǎn)品詞和品牌詞(競品詞)。把人群的購買意愿劃為四個階段：知曉、熟悉、考慮和購買四個階段。

實際上，搜索人群詞的網(wǎng)民，判斷其購買意愿處于知曉階段;搜索行業(yè)詞的人處于熟悉階段;搜索產(chǎn)品詞的人處于考慮階段;搜索品牌詞(競品詞)的人處于購買階段。下面我們以新東方烹飪學(xué)校的廣告投放案例，來給大家做解讀。新東方烹飪學(xué)校在關(guān)鍵詞購買上面，對應(yīng)的也可以說人群覆蓋面上面算是比較全的。大家可以仔細觀察。

有位同學(xué)高考失利，沒考上大學(xué)，落榜了。正愁接下來做些什么事情，然后他在搜索引擎里面搜索了“高考落榜怎么辦”?？吹揭韵聫V告：

新東方烹飪學(xué)校、電子商務(wù)培訓(xùn)學(xué)校，成人學(xué)校?！案呖悸浒裨趺崔k”這個詞，就是人群詞。他有學(xué)習(xí)的潛在需求，可以簡單判斷出這個同學(xué)是這三個學(xué)校的潛在客戶。

通過第一次搜索了解信息之后，這位同學(xué)知道高考落榜還可以學(xué)習(xí)各種技能。那么學(xué)什么技術(shù)才有前景?才賺錢呢?隨后他又搜索“學(xué)什么技術(shù)好賺錢?”“學(xué)什么技術(shù)好賺錢”這個詞，是購買意愿處于熟悉階段的網(wǎng)民搜索的行業(yè)詞。

經(jīng)過篩選考慮，最后發(fā)現(xiàn)自己對廚師這個職業(yè)還蠻感興趣的，決定學(xué)習(xí)烹飪，當(dāng)廚師去。接下來要找個靠譜的廚師學(xué)校，這時候他搜索“廈門有什么廚師學(xué)校?”“廈門哪里有廚師學(xué)?！边@個詞，是購買意愿處于考慮階段的網(wǎng)民搜索的產(chǎn)品詞。

這個同學(xué)到此階段，確定了新東方和華南廚師培訓(xùn)學(xué)校作為備選。為了對比，他分別搜索了“廈門新東方烹飪學(xué)校怎么樣”和“華南廚師培訓(xùn)學(xué)校怎么樣”，他通過在線咨詢對比培訓(xùn)費用、師資力量、就業(yè)保障，口碑等情況后，最終選擇了新東方烹飪學(xué)校進行學(xué)習(xí)。

“廈門新東方烹飪學(xué)校怎么樣”和“華南廚師培訓(xùn)學(xué)校怎么樣”這兩個詞就是處于購買階段的網(wǎng)民搜索的品牌詞。對于新東方而言，“華南廚師培訓(xùn)學(xué)校怎么樣”這個詞是競品詞。

總結(jié)

從人群詞到品牌詞的劃分，其實是目標(biāo)受眾購買意愿從弱到強的變化過程。掌握這個規(guī)律，對我們選擇關(guān)鍵詞和對關(guān)鍵詞進行設(shè)定出價、設(shè)置匹配方式、撰寫創(chuàng)意等具有很好的指導(dǎo)意義。