推廣計劃層面

推廣計劃是管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的大單位，建立推廣計劃是您設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)的第一步。

1.按產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的種類設(shè)置

如果您同時經(jīng)營多種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，如火星時代，培訓(xùn)業(yè)務(wù)涉及UI設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、游戲設(shè)計、剪輯包裝、影視后期等，特別是如果每種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)都需要單獨衡量CPA和ROI，或由不同的專員來管理，這種細(xì)分方法是最方便、最切合實際的選擇

2.按推廣地域設(shè)置

例如，尚德機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涉及全國，需要建立武漢計劃、上海計劃，或武漢分校、上海分校等。尤其是當(dāng)您在各推廣地域提供的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)不同，或者各地需要面向不同的市場區(qū)域進(jìn)行推廣的時候，可以考慮這種細(xì)分方法。

3.按重點詞設(shè)置

例如，重視ROI和CPA的SEMER都知道，可以將轉(zhuǎn)化率高的詞劃分到一個推廣計劃中，分配較高的預(yù)算重點推廣?；蛘?，需要嘗試一批流量較大的關(guān)鍵詞，又擔(dān)心這批詞會拉高總體消費，可以為其單獨建立計劃，并分配一定的預(yù)算。

4.按潛在客戶方式設(shè)置

當(dāng)面向一個地區(qū)推廣一種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的時候，可以考慮從定位潛在客戶的方式出發(fā)來劃分推廣計劃，如產(chǎn)品詞、通用詞、地域詞、品牌詞、人群相關(guān)詞等。

5.按渠道方式不同設(shè)置

百度更新很頻繁，大家都知道，這就造就了百度的推廣方式非常多樣化，可以根據(jù)不同原理設(shè)置“行業(yè)定投”“獨秀”“競秀”推廣計劃，尤其是“行業(yè)定投”，采取的是購買URL鏈接的方式，這塊經(jīng)過我的測試，發(fā)現(xiàn)目前它的CPA要低于一般關(guān)鍵詞投放，還是有一波流量紅利。

推廣單元層面

SEM賬戶由四大部分構(gòu)成：計劃、單元、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞。而單元正好處在中間位置，上接計劃下連創(chuàng)意和關(guān)鍵詞。有此可見，對單元的設(shè)置直接決定一個賬戶的成敗，細(xì)分單元顯得尤為重要，是后續(xù)操作管理與優(yōu)化的基石。這里以唱歌培訓(xùn)行業(yè)舉例。

初始劃分——

1、  培訓(xùn)/學(xué)習(xí)類

如：唱歌培訓(xùn)、培訓(xùn)唱歌、學(xué)習(xí)唱歌、北京唱歌培訓(xùn)等；

2、  價格類

如：唱歌培訓(xùn)價格、唱歌培訓(xùn)費用、唱歌培訓(xùn)多少錢等；

3、  機(jī)構(gòu)類

如：唱歌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、唱歌培訓(xùn)中介、唱歌培訓(xùn)公司等；

4、  位置類

如：哪有唱歌培訓(xùn)、哪能學(xué)唱歌、哪里有培訓(xùn)唱歌的地方等；

5、  零基礎(chǔ)類

如：零基礎(chǔ)學(xué)唱歌、零基礎(chǔ)入門學(xué)唱歌、學(xué)唱歌入門等；

6、  技巧類

如：唱歌怎么不跑調(diào)、唱歌五音不全怎么辦、唱歌技巧和發(fā)聲方法等；

7、  專業(yè)類

如：專業(yè)唱歌培訓(xùn)班、學(xué)唱歌一對一培訓(xùn)、唱歌培訓(xùn)哪家專業(yè)等；

8、  快速類

如：唱歌培訓(xùn)速成班、快速學(xué)唱歌、怎樣快速的學(xué)唱歌等。

繼續(xù)劃分——

如果按照初始劃分的方式劃分出8個推廣單元，你會發(fā)現(xiàn)每個推廣單元中關(guān)鍵詞數(shù)量過多，難以統(tǒng)一出價和管理，而且關(guān)鍵詞質(zhì)量度普遍很低，所以我們就需要把推廣單元近一步進(jìn)行劃分。

價格類詞進(jìn)一步劃分為：

1、  價格類

如：唱歌培訓(xùn)班價格、培訓(xùn)唱歌價格、學(xué)唱歌培訓(xùn)班價格等；

2、  多少錢類

如：唱歌培訓(xùn)多少錢、學(xué)唱歌需要多少錢、學(xué)唱歌培訓(xùn)班多少錢等；

3、  費用類

如：唱歌培訓(xùn)班費用、唱歌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)費用、一對一聲樂培訓(xùn)費用等；

4、  便宜類

如：哪里學(xué)唱歌更便宜；哪里學(xué)唱歌便宜；唱歌培訓(xùn)班哪里更便宜等；

5、  貴不貴類

如：唱歌培訓(xùn)貴不貴；唱歌培訓(xùn)班貴嗎；唱歌培訓(xùn)班貴不貴等。

補(bǔ)充：如果覺得還可以繼續(xù)劃分，也可以進(jìn)一步，比如：疑問式和陳述式。一般情況下我們都會把一個單元里的關(guān)鍵詞數(shù)量控制在15個以內(nèi)，如果數(shù)量太多就會降低創(chuàng)意的相關(guān)性。

總結(jié)

千里之行，始于足下?；镜馁~戶結(jié)構(gòu)做好，后續(xù)的優(yōu)化才好進(jìn)行，才能游刃有余。本篇專題不涉及創(chuàng)意層面的東西，創(chuàng)意層面后面將單獨拿出一個專題來講，創(chuàng)意就好比人的臉面，很重要。這里再講一點，對于賬戶較大的，但是結(jié)構(gòu)較亂的賬戶，最好采取循序漸進(jìn)的方式優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，采取逐步替代法，盡量不要全面刪除以前物料，畢竟業(yè)務(wù)還是要跑的，數(shù)據(jù)還是要積累的，新物料需要時間去跑出來。